“半世紀続くロングセラー菓子が、「若者も食べろよ」という憂き目に遭っている。” 若者の取り込みを狙った奇策。

スタンリー・キューブリック監督の不朽の名作「2001年宇宙の旅」が初めて公開されたのは1968年。その3年前に誕生し、現在も人気の高いお菓子がある。”ココナッツサブレ “である。商品の移り変わりが激しい菓子業界では “不朽の名作 “と呼ばれるこの商品ですが、ロングセラー商品にも問題はあります。しかし、ロングセラー商品にも問題はあります。そのひとつが、若い世代に定着することです。若い世代にアピールするために新商品を次々と発売している「ココナッツサブレ」のパッケージには、「ハピバ!」などの伝統的なスローガンが書かれている。”若い世代 “を意識して次々と発売されているココナッツサブレのパッケージには、「ハピバ!」などの若い人の言葉が並んでいます。
「コスパ最強」「コスパ大全」…. ココナッツサブレは、価格の割に高品質な「コストパフォーマンスの高い」お菓子として、インターネット上で紹介されています。ココナッツの風味とサクサクとした食感が特徴のクッキーで、価格は100~120円程度、100円ショップのお菓子コーナーでよく見かける定番商品です。

ココナッツサブレの製造元である日清シスコのブランドマネージャー、石田浩三さん(40歳)は、「現在の価格からは想像できませんが、実は1965年の発売当時は少しリッチなクッキーでした。ココナッツといえば南国ハワイのイメージがあるので、ハワイのビーチで撮影して、当時はまだ珍しかったテレビCMを作ったところ、飛ぶように売れたんです。

当時、ココナッツは50円と120円の2種類の値段で売られていました。銭湯が28円、ラーメンが70円の時代である。単純に価格を比較することは難しいが、100円ショップで買えるようなものではなかったのだ。石田さんは「本当はもっと高くても売れるのでしょうが、お客さまの思いを裏切ることはできないので、お求めやすい価格にこだわっています」と話す。

若い人たちに人気のある商品を目指して……。

昭和のお菓子といえば、赤いパッケージの「パーマエダのせんべい」(前田製菓)や「宮古こんぶ」(中野物産)が思い浮かびます。いずれも懐かしいパッケージが特徴だが、現在販売されているココナッツサブレのパッケージは、懐かしさや哀愁とは無縁のものだ。

“Hapiba! “56周年おめでとうございます”、”あなたが主役です”、”56年目になりました。奇跡というよりも、絶対にあなたのおかげです。

“お誕生日おめでとうございます。ハピバ!」が「ハッピーバースデー」の略語だと気づくのに3秒くらいかかりました。ココナッツサブレに慣れている世代には、ちょっとわかりづらい表現ですね。は」の代わりに「わ」という助詞が使われているのも、若い人の言葉の特徴だろう。このパッケージは、ココナッツサブレの56歳の誕生日を記念したものだそうです。

“ロングセラー・ブランド “の悩みのひとつは、若い世代といかに接点を持つかということです。例えば、大学生が友達と一緒に食べるおやつにココナッツサブレを選んでもらいたい。100年続くブランドになるためにも、若い世代に食べてもらいたいですね」。

ブランドマネージャーの石田さんの熱い思いが伝わってきます。ブランド担当の石田さんは、情熱を持って取り組んでいます。今年に入ってからは、「まろやかコーヒーミルク味」や「レモネード味」などの期間限定商品を次々と発売している。今年に入ってからは、「まろやかコーヒー牛乳味」や「レモネード味」など、”ニューレトロ “世代を意識した期間限定商品を続々と発売している(日清シスコ調べ)。

コーヒー味の瓶牛乳は、銭湯で湯上りに腰に手を当てて楽しむのに最適なドリンク。また、レモン味の炭酸飲料「レモネード」は、「ラムネ」の語源にもなっている昭和を代表する飲み物です。また、中高年には懐かしく、若い世代には新鮮な「昭和レトロ」も最近のトレンドです。

シンプルなクッキーの複雑な製造工程

“スターバックス “などのカフェで飲むコーヒーではなく、銭湯で飲むコーヒー牛乳のような味を目指しました。ほんのりとした甘さの中に、ミルクの風味が感じられます。期間限定商品としては過去最高の売れ行きで、SNSでも「おいしい」と言ってもらえました。

時代とともに変わるものと、頑なに変わらないものがあります。2016年にクッキー5枚ずつの4パックに分けて商品をリニューアルしたものの、パッケージデザインは発売当初とほとんど変わっていません。原材料や製造方法もまったく変わっていません。石田さんは「見た目はシンプルですが、とても複雑な工程を経て製造されています。ココナッツフレーバーは使わず、本物のココナッツを使うことにこだわっています。フレーバーを試してみたこともありますが、自然の味はまったく違います」と強調する。

一見シンプルなクッキーだが、その製造工程は複雑だ。まず、固形のココナッツ繊維を小麦粉に混ぜ、その生地を6層に折りたたんで焼きます。その後、生地を6層に折り畳んでから焼きます。これにより、ビスケットのサクサクとした食感と、濃厚でありながら飽きのこない素朴な味わいを実現しています。クッキーの表面の光沢は「糖衣」と呼ばれる。ビスケットの表面の光沢は「シュガーコート」と呼ばれるもので、砂糖を振りかけてバーナーで焼いたものです。

また、昨年は人知れず改良が加えられていた。発売55周年を記念して、ココナッツオイルを加えてコクを出したのだ。”Hapiba! 改良点を強調してから「ハピバ!」と書いたほうがよかったかもしれません。あるいは、企業としての秘密の取り組みなのかもしれません。

ベースとなる味や製法の伝統を守りながらも、時代の変化に合わせて新しいものを積極的に取り入れている。これがロングセラーとなっている秘訣なのかもしれない。